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在众多生活消费品中，家用电器依然占据着国民消费市场的重要地位。据国家统计局数据，2021-2022年我国家电行业主营业务收入均超1.7万亿元。而这其中，占人口70%的下沉市场（覆盖三线以下城市、县镇与农村地区）2021年占比为31.5%，同比增长8.9%（中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》），下沉市场的消费活力日益显著。

针对下沉市场的活跃和中国家电行业的稳步增长，近日，在中国家用电器协会指导下，中国家电网联合新华网、京东消费及产业发展研究院、京东家电发布《京东助力家电行业高质量发展白皮书》（以下简称“白皮书”），提出下沉市场的家电需求增长高于整体社会零售增速，成为在存量市场中的增长亮点。

《白皮书》中提到，2022年京东家电购买人群中来自3-6线市场的比重已经高达65%。近五年来，尽管整体家电市场增长承压，但京东在3-6线市场家电消费（成交金额）增长达250%，远远高于整体增幅，帮助广大厂商尽快触达下沉、扩大市场。

以新兴品牌为例，近年来一些新成立的品牌往往先在线上营销，通过年轻人群体“造风”从而渗透全国，但与拥有成熟渠道的老牌厂商相比，线下、下沉市场一直是其弱势。2022年整体家电市场中，主流品牌在下沉市场的份额往往占到70%以上，而新兴品牌一般只有40%左右。

但是通过京东赋能，这些新崛起的品牌，虽然基本都是主打城市人群的细分消费场景品类，但其下沉渗透的速度一直在加快。

在以往，品牌需将大量资源投入到渠道、物流、仓储甚至分销商布局等“重资本”链条中，通过多年建设才可以完成下沉，并需花费大量精力维持；但通过借助京东之力，新兴品牌在3年中就可以达到下沉份额60%，甚至1年内就达到50%左右。

《白皮书》还结合整体市场变迁、产品销售情况、长期用户调研等数据，从成本、效率、产品、价格、服务五大基础因素分析，梳理中国家电行业2012至今的发展路径，探求以京东为代表的新型实体企业与家电行业一起“从存量市场中挖掘增量”的价值。

比如，京东通过基础设施下沉和体验创新，激活下沉市场潜力，并推动趋势品类和新品发展，为家电行业在存量市场中开拓增长点。

京东通过高效的基础设施布局，打破了家电产品的地域区隔和壁垒。其中包括自2010年开始搭建的大件物流网络，旨在为消费者提供最优的大件商品配送、安装、售后全链条一体化服务。因此，京东大件物流不断扩建物流网络，全力缩小偏远地区与发达地区消费者所享受的服务差别；同时，不断创新和优化服务产品，让消费者在京东网购大件商品时真正享受到“放心、安心、省心”。

通过物流下沉及在2.5万个乡镇，60多万个行政村的万余家京东家电专卖店，京东成为下沉最彻底的家电零售商，让广大农村市场的消费者在下沉市场也可以买到和一线城市一样的优质家电，实现了公平消费。

对比三年前，京东在中低线市场大家电的成交金额总体增长34%，生活电器增长44%，中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”转到改善型需求的细分厨卫、小电等。

此外，家电服务模式创新及多业态发展、带来家电行业全渠道新增长，比如家电小时达已成为重要的、高速发展的消费模式，京东到家已与头部家电厂商均达成深度合作，并有效利用线下门店优势，打造送装一体等特色服务。

作为京东践行全渠道战略的重要支撑，京东到家的小时购业务目前已深度链接线下近11000家实体家电门店，业务覆盖全国近300个地级市，与60%的头部家电厂商达成了深度合作， 2022年，京东小时购业务家电品类销售额整体同比增长超9倍。

除了渠道下沉和多样化，京东同时也持续通过创新服务来拉动消费需求、寻找增量。

比如京东家电在2022年5月率先推出“跨品类、多件”以旧换新服务后，此后半年中以旧换新量同比增长400%，成为刺激家电销售的强大新动能。2022前三季度，冰箱、空调、洗衣机等“三大件”线上线下市场整体增速低于10%，但京东以旧换新订单量同比增长分别达到27倍、30倍和33倍。

2022年京东家电共有超10万个产品支持以旧换新服务，参与京东家电以旧换新活动的用户同比提升超200%，以旧换新订单量同比提升300%，共发放以旧换新补贴累计超10亿元，为参与以旧换新用户人均省下160元。

而且在2022年京东家电“以旧换新”产品名录中，一级能效产品比例明显提高。在专项补贴和其他优惠叠加的多重举措助力下，激发了用户选购更高级能效产品的意愿。

《白皮书》指出，通过优化产业链利润分配以及用技术提升效率，京东大幅降低了费用，给上游更多空间，激发更多创新，更多新品，促进市场繁荣；让消费者享受低价，激发增量。

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